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Un lycéen s'apprête à passer l'épreuve de philosophie du bac, le 18 juin 2018 à Caen. (Photo d'illustration) - Charly Triballeau - AFP
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Le stylo plume connaît une chute des ventes sur les cinq dernières années, au profit de l'essor des feutres d'écriture et rollers effaçables. Vit-il ses dernières heures?

Des renards, des chiens, des tortues, des orques, des smileys, des skateurs, des ronds, des rayures, des fleurs; des roses, des verts, des bleus, des noirs; des métallisés, des translucides, des opaques: il y a quelques années, les rayons foisonnaient de stylos à plume, le nombre de modèles ayant pour seule limite l'imagination des créateurs - et la disponibilité des licences.

Aujourd'hui, la catégorie est réduite à l'ombre d'elle-même. Le stylo à plume a quasiment disparu des rayons. Seuls subsistent quelques modèles, relativement sobres, réduits à leur rôle simple et basique "d'outil d'écriture".

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"Le stylo plume est sur une tendance baissière linéaire chaque année depuis maintenant au moins 10 ou 15 ans", confirme à BFMTV.com Antonin Albaret, consultant marketing papeterie chez GfK, un institut d'études de marché qui se penche tous les ans sur la rentrée.

"Une grosse chute depuis deux ou trois ans"

"Ça fait quatre ans que les plumes sont en chute libre et il y a une très forte baisse depuis deux ans à peu près", abonde Yann Lagrue, chef du pôle papeterie/maroquinerie chez Bureau Vallée. Une constatation confirmée par les chiffres de GfK: quelque 3,6 millions de stylos plume ont été vendus en 2017 contre près de 6 millions en 2013, soit une baisse de 38% en volume de ventes.

"Il y a une grosse grosse chute depuis deux ou trois ans, on se rend vraiment compte que ça disparaît des rayons et la demande de la clientèle a quasiment disparu", poursuit Yann Lagrue. "Vous aviez énormément de plumes sous licences", note-t-il.

Des produits qui ont disparu, tout comme "beaucoup de marques" selon lui. Par exemple, la marque espagnole Inoxcrom, mastodonte des stylos à la fin des années 2000, est désormais absente des rayons français aujourd'hui.

Le stylo plume souffre d'une triple baisse, explique Antonin Albaret. Moins de magasins en proposent, moins d'articles sont vendus et moins de références différentes sont proposées.

"On ne le voit quasiment plus sur les listes"
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S'il se fait de plus en plus rare dans les magasins, le stylo à plume n'a pourtant pas encore totalement disparu des salles de classe. Parfois il est exigé dans les listes de fournitures, mais les enseignants n'obligent pas à s'en servir. Parfois, il est en option, au bon vouloir des parents ou même du professeur. "Hormis dans certaines écoles privées, en règle générale on ne le voit quasiment plus sur les listes", remarque Yann Lagrue.

Le stylo plume était autrefois un marqueur entre "l'ordre primaire" et "l'ordre secondaire". "Tant que l'école était composée en ordres, on finissait la classe de fin d'études avec sa plume d'acier, c'était le passage obligé au stylo", explique à BFMTV.com Brigitte Dancel, auparavant maître de conférences à l'université de Rouen et auteure du "Cahier d'élève: approche historique" etd'"Apprendre à écrire, quelle histoire!".

"Le violet, la plume et le cahier du primaire le disputent au bleu, au stylo et à la copie du secondaire; ces nuances, en apparence mineures, soulignent la fracture des ordres scolaires", note l'historienne des pratiques pédagogiques dans cet article publié en 2011 dans la revue Carrefours de l'éducation.

A la fin des années 1950, l'enseignement se structure progressivement en degrés (CM2, 6e, 5e, 4e, 3e...) et le rite de passage du stylo plume s'efface peu à peu. L'outil n'a d'ailleurs jamais fait l'objet d'une obligation, relève l'historien de l'éducation Claude Lelièvre auprès de BFMTV.com, "mais s'est imposé petit à petit et non sans résistance par l'usage".

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L'uppercut du roller effaçable

La chute du stylo à plume n'est pas compliquée à dater. Celui-ci cohabite plutôt bien, pendant plusieurs décennies, avec le stylo bille - officiellement admis à l'école en 1972. Pourtant, en 2007, la marque Pilot démocratise l'encre thermosensible avec sa gamme "Frixion" qui permet d'écrire, de gommer et de réécrire avec le même stylo.

"Il y a tout simplement un transfert d'achat d'une catégorie vers une autre", constate Antonin Albaret. "Le roller effaçable remplace petit à petit le stylo plume. C'est une inversion totale", soutient-il. Le consultant de GfK note aussi le succès des feutres d'écriture. "On a vraiment ce bloc rollers et feutres d'écriture qui remplace petit à petit la plume et le bille", résume-t-il pour BFMTV.com.

"Notre partie recherche et développement va investir très peu dans les prochaines années sur la plume et vont continuer d'investir lourdement sur la technologie de l'encre thermosensible", confie Julien Barabant, responsable marketing circuit spécialisé chez Pilot Pen France.

La marque, en plus d'être derrière les rollers gommables, peut se satisfaire d'être une des plus résistantes à l'érosion du marché des stylos plume. L'outil, qui ne pèse que pour 3% du chiffre d'affaires annuel de la marque, a enregistré une baisse de 20% du volume de ventes ces dernières années, au lieu des 38% du marché global. Yann Lagrue décrit lui une "catégorie abandonnée" en termes d'innovation.

Le stylo plume, un marqueur social

Le stylo plume est-il pour autant en train de vivre ses dernières heures? Non pour Julien Barabant, qui le voit encore comme "un cadeau classique, commun dans les usages et chez les Français". Les marques encore présentes dans les rayons sont souvent les mêmes: Pilot, Waterman, Parker… Des présentoirs dédiés ont fait leur apparition dans certains magasins, avec des stylos pouvant atteindre plusieurs centaines d'euros.

"Aujourd'hui, le plume est plutôt tiré par des produits de marque à forte valeur ajoutée. On passe du primaire à l'étudiant, voire aux adultes", confirme-t-on chez Bureau Vallée.

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Le stylo plume retrouve ici son caractère de marqueur social, comme à l'époque du passage entre les ordres primaire et secondaire. "Ca devient un outil de sélection. Un adulte qui sort encore un stylo plume, c'est vraiment pour se distinguer", relève Brigitte Dancel.

"Chez les scolaires, c'est un produit qui va continuer d'enregistrer des tendances à la baisse", avance Julien Barabant. Il n'est pas défaitiste pour autant: "Ça reste un produit d'exception, qui apporte un plaisir d'écrire quand même supérieur à un simple stylo bille ou un simple roller. (…) Cette notion de plaisir va permettre je pense au plume de résister."

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